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Lundi 10 décembre 2018

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Éditorial - mai 2014

Annonceurs, à vous de signer la Charte pour les appels d'offres !

Annonceurs, c’est à vous maintenant de décider si vous souhaitez inscrire les relations avec vos agences sous le signe de la transparence, de la responsabilité et de la sincérité. Mais nous ne doutons pas de votre réponse !


Pour autant, le lancement, le 16 avril 2014, de la Charte pour les appels d’offres agence-entreprise annonceur, par l’Union des annonceurs et cinq organisations représentatives des agences, a suscité des interrogations chez certains de nos adhérents, voire des critiques quant à la charge de travail que cette nouvelle charte provoquerait dans les équipes marketing-communication ou achats. Pour répondre à ces interrogations et à ces critiques, il est nécessaire de reprendre l’historique de cette Charte.

En 2012, malgré sept guides de la relation et de la sélection publiés entre 1997 et 2011, les appels d'offres restent un sujet de tension majeure pour les agences. L'ANAé (Association des agences de communication événementielle) et l'AACC Evénement (Association des agences-conseils en communication) en appellent au Médiateur de la sous-traitance pour faire un exemple de l'appel d'offres d’un de nos adhérents. L'AACC publie dans la presse la notation des appels d'offres ("50 % des appels d'offres notés n'obtiennent pas la moyenne"). Certains annonceurs sont nominativement mis en cause et leurs pratiques décriées.

Les agences appellent alors à un "Grenelle des compétitions", tandis que le ministère de l’Economie (DGCIS - Direction générale de la compétitivité de l'industrie et des services) s'implique dans les appels d’offres publics. De préférence à un "Grenelle", l'UDA propose alors d'ouvrir des travaux pour la rédaction d'une charte volontaire commune. L’objectif étant de progresser ensemble vers des appels d’offres d'agences toujours plus transparents, responsables et sincères.

Depuis l’automne 2012, tous les métiers d'agences ont travaillé ensemble, avec l’UDA : l’AACC (création publicitaire), l’ADC (Association Design Communication), l’ANAé (événementiel), le Syntec-Conseil en relations publics et l’UDECAM (Union des entreprises de conseils et achat média). Dix-huit mois ont été nécessaires pour parvenir à un document unique, applicable à tous les appels d’offres, quels qu’en soient la taille, le métier, la méthode. A l'UDA, un groupe de travail ad hoc, les commissions et comités concernés, ainsi que le conseil d’administration se sont impliqués à chaque étape et ont soutenu le projet.

Rejoignez la Charte !
Chacun, annonceur ou agence, est invité à souscrire pour signifier publiquement son engagement dans cette démarche. Elle prolonge les guides élaborés par chacun des syndicats d’agences avec l’UDA (un huitième guide est en cours de rédaction avec l'ADC). Elle peut s'inscrire dans les efforts de RSE déployés par les entreprises (au chapitre des relations avec les prestataires). La Charte doit permettre de franchir une nouvelle étape dans l'amélioration des relations agences/annonceurs, trop souvent sujet de déception bien sûr mais surtout, hélas, de crispation. Elle jouera un rôle de support pédagogique pour tous. Si l'entreprise est signataire, tous ceux qui seront amenés à conduire ou à répondre à un appel d'offres ne pourront plus ignorer l'engagement de leur entreprise. Le cas échéant, leur partenaire le leur rappellera ! D'où l'intérêt d'une démarche publique et commune. Même si les critères proposés peuvent paraître élémentaires, il ne faut pas sous-estimer leur valeur et la valeur d'un engagement de l'entreprise. Cependant, afin que chacun puisse tenir compte des spécificités de ses process et de l'appel d'offres en cours, il faut être pragmatique et adapter les modalités de ces appels d'offres à la lumière des engagements généraux.
Une fois qu'il a adhéré aux trois engagements proposés (transparence, responsabilité, sincérité) et à la démarche, le signataire est donc invité à sélectionner, pour chacun des appels d’offres auquel il est amené à participer ou qu'il mène, et en fonction des spécificités de ce dernier, les critères qu’il souhaite mettre en oeuvre (21 critères proposés pour les annonceurs, 15 pour les agences). Il en informe ensuite son/ses interlocuteurs.
Ainsi pourra s'engager un échange toujours plus constructif. Aujourd'hui donc, rejoignez la Charte et signez !

Pierre-Jean Bozo,
directeur général de l'UDA



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