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La publicit, moteur de la croissance

  
Article publi dans Entreprises & secteurs - Point de vue le 6 fvrier 2008

Plus la part des investissements publicitaires dans le PIB d'un pays est leve, plus le taux de croissance moyen de ce pays est lev, souligne Maximilien Nayaradou, conomiste l'Institut de finance de Dauphine.


La publicit est-elle source de croissance conomique ? Cette question s'inscrit dans les mutations profondes que connat l'conomie et qui sont lies l'investissement immatriel (R&D, logiciels, brevets, formation...). La publicit est l'investissement immatriel des entreprises quantitativement le plus important, largement avant la R&D. Mais, alors que les conomistes ont largement explor l'impact de certains investissements immatriels sur la croissance, la publicit n'avait jamais t tudie sous cet angle.

Premire constatation empirique : plus la part d'investissements publicitaires dans le PIB est leve, plus le taux de croissance moyen est lev. L'utilisation du concept d'efficacit productive (rapport entre le taux de croissance du PIB et le taux d'investissement matriel) permet d'aller encore plus loin dans l'analyse. Cet indicateur rend bien compte de l'effet des investissements immatriels sur la croissance. Pour prendre un exemple, un pays comme l'Australie, qui a une efficacit productive leve, valorise mieux les investissements matriels qu'il effectue puisqu'il obtient de meilleures performances conomiques avec moins d'investissement matriel.

L'hypothse thorique est que, pour obtenir de telles performances avec un faible montant d'investissement matriel, ce pays les utilise mieux grce aux investissements immatriels. L'ide est ainsi de considrer l'investissement publicitaire comme un facteur d'amlioration de l'utilisation des moyens de production prexistants.

Beaucoup des modles utiliss pour expliquer la croissance s'ancrent dans l'ide que le principal facteur limitant la capacit d'expansion d'une conomie est sa capacit technique produire. C'est ngliger que les conomies contemporaines n'utilisent plein ni leur capacit en travail, ni leur capacit en capital. La croissance peut donc venir aussi de l'amlioration de l'utilisation des moyens de production. La publicit peut tre l'une des sources d'augmentation de l'utilisation des moyens de production. Une conomie qui recourt massivement la publicit fait tourner plein rgime ses capacits de production, et valorise donc mieux ses investissements matriels.

Seconde constatation empirique importante : la corrlation entre taux d'investissements publicitaires mdias et efficacit productive est trs significative et surtout trs fiable. Il n'existe pas de contre-exemple. Aucun pays faisant peu d'investissements publicitaires mdias n'atteint une efficacit productive leve, et tous les pays ayant un fort montant d'investissement publicitaire mdia atteignent des niveaux levs d'efficacit productive.

Il faut souligner que ces rsultats sont plus fiables en matire d'investissements immatriels publicitaire mdias que les rsultats empiriques validant l'impact de la R&D et de l'innovation sur la croissance. Par exemple, vrit constate et pourtant mconnue : il n'y a pas de corrlation entre croissance conomique et nombre de brevets dposs.

Troisime constat : en matire de consommation, plus la pression publicitaire mdia est forte, plus la propension consommer est forte. En France, durant les annes 1990, ce sont les secteurs o la pression publicitaire (par rapport leur poids dans la consommation) est la plus forte qui, dans leur grande majorit, ont connu la croissance de la consommation (ou de la valeur ajoute) en volume la plus leve. La publicit est donc un facteur d'activation de la consommation.

Enfin, quatrime et dernier constat : la publicit dans l'industrie acclre la diffusion de l'innovation. Les secteurs o l'effort d'investissement est suprieur la moyenne la fois en publicit et en innovation-R&D sont aussi ceux o la croissance de la valeur ajoute est la plus leve. Ce rsultat est clair, il permet de montrer que la publicit n'a pas de pouvoir magique. C'est la combinaison avec les autres investissements immatriels qui la rend efficace en termes de croissance conomique.

La publicit peut donc avoir un rle dans la croissance conomique travers au moins trois mcanismes diffrents : la mobilisation des capacits de production, la dynamisation de la consommation et la diffusion de l'innovation. Reste qu'il faut toujours ramener l'investissement publicitaire aux autres investissements immatriels, car le lien n'est pas seulement causal, il est aussi et surtout interactif.

Maximilien Nayaradou*

* Maximilien Nayaradou, conomiste l'Institut de finance de Dauphine. Auteur de la thse de doctorat "L'Impact de la rgulation de la publicit sur la croissance conomique", Universit Paris-Dauphine. Sous la direction de Jean-Herv Lorenzi.


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