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Vendredi 22 septembre 2017

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Relations annonceurs-agences

Comment implémenter la Belle compétition dans votre entreprise ?

Le comité Acheteurs s’est intéressé aux résultats de la Belle Compétition (LBC), deux ans après son lancement et a recueilli le témoignage de Groupama sur sa mise en œuvre au sein du groupe d’assurance.

Rappelons que la Charte la Belle Compétition a pour objectif de créer un cadre toujours plus vertueux pour les appels d’offres d’agences. Les signataires s’engagent dans une démarche de progrès pour des appels d’offres respectant trois grands principes : transparence, responsabilité, sincérité. Cette démarche peut s’inscrire dans le cadre la politique RSE (responsabilité sociale de l’entreprise) du signataire. Retrouvez tous les éléments et documents afférents à la charte sur www.labellecompetition.fr. La charte lancée en avril 2014 a donc fêté son deuxième anniversaire. C’était l’occasion pour Didier Beauclair, UDA, d’en dresser un bilan auprès des acheteurs de l’UDA, sur la base de l’enquête réalisée auprès des annonceurs et agences signataires avant l’été.

Faire progresser le dialogue entre annonceurs et agences

Il ressort que tous les annonceurs signataires ont organisé la formation et l’information autour de la Belle Compétition des collaborateurs susceptibles de participer aux appels d’offres alors que seules 53,5 % des agences l’ont fait. Des bilans internes sur la mise en œuvre de la charte sont par ailleurs organisés pour 22 % des agences et 10 % des annonceurs. A l’inverse, dans seulement 17 % des appels d’offres, les agences ont informé les annonceurs qu’elles étaient signataires de LBC, alors que cela a été le cas pour 90 % des appels d’offres, côté annonceurs. Certains critères sont moins retenus que d’autres. Ainsi chez les annonceurs, en matière de transparence, le nom des agences, les critères de sélection ou l’intervention d’un conseil extérieur ne sont pas retenus dans 40 à 60 % des cas.

Alors que c’est son tout premier objectif, La Belle Compétition n’entraine pas encore suffisamment la discussion (pour 42 % des agences et un annonceur sur deux). Si 75 % des annonceurs pensent que LBC a fait progresser la qualité du dialogue, seules 32 % des agences en sont convaincues. Par ailleurs, 86 % des agences et 75 % des annonceurs ne pensent pas que LBC a permis d’augmenter l’efficacité des appels d’offres.

Un exemple annonceur encourageant : Groupama


Groupama a signé LBC en juillet 2015. Le groupe s’est engagé pour ses entités et filiales. Afin de diffuser la démarche au sein du groupe, une communication officielle portée par la direction de la communication, la RSE et les achats groupe a été lancée. Boris Guillet, acheteur marketing-communication-digital a été désigné référent charte. Pour plus de simplicité et pour s’assurer d’une implémentation dans de bonnes conditions, Groupama a pris le parti de s’engager pour chacun de ses appels d’offres sur un certain nombre de critères identiques selon les appels d’offres. Les enseignements qu’en tirent Boris Guillet est qu’il semble que les agences concernées ne cherchent pas suffisamment à se prévaloir du fait qu’elles sont signataires de LBC. La démarche reste encore trop peu portée et valorisée par les agences pourtant engagées. Groupama, persuadé de l’intérêt de LBC, souhaite accélérer le processus en 2017. Le groupe incitera ainsi les agences non-signataires à le devenir et les signataires à s’engager sur des critères lors de ses prochains référencements.

octobre 2016



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