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Mardi 17 septembre 2019

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Les promotions sont trop complexes

Dans le cadre d'une rflexion sur les promotions du futur pour les produits de grande consommation (PGC), ECR France - organisme paritaire qui rassemble industriels et distributeurs du secteur des PGC alimentaires et non alimentaires - a confi Ipsos Marketing la ralisation d'une tude approfondie des perceptions, comportements et attentes des consommateurs en matire de promotions. Cette tude mle diverses techniques et comprend notamment 1 000 interviews auprs d'un chantillon reprsentatif de personnes responsables des achats en hypermarch et supermarch.

Le constat dress est la fois svre et porteur d'espoir : 78 % des personnes interroges ont au moins une raison de considrer les promotions avec suspicion. Cette rserve tient notamment la difficult comprendre les mcaniques promotionnelles proposes. Les promotions sont multiples, les mcaniques nombreuses et sophistiques et, pourtant, elles chouent aujourd'hui tre perues comme autre chose qu'un habillage de baisse de prix. Or si ces baisses de prix sont apprcies et utilises, elles contribuent renforcer l'ide que le prix est une donne floue et fluctuante.

Face aux promotions, Ipsos classe les consommateurs en quatre familles :
- les chasseurs de promo (20 %), acheteurs de marques nationales et de MDD, pour qui la promotion est un moyen de tirer profit du systme ;
- les sensibles au prix (27 %), acheteurs de MDD et de premier prix, qui ont pour objectif principal de faire diminuer le prix de leur panier ;
- les qualitativistes (24 %), acheteurs de marques nationales et de bio, pour qui la promotion est un moyen de monter en gamme mme s'ils expriment parfois des doutes sur la qualit ;
- les impulsifs (28 %), acheteurs de marques nationales, qui aiment dcouvrir et qui rejettent les mcaniques contraignantes et agissent sans prmditation.

La logique de "prix tout prix" semble donc avoir atteint ses limites. Les consommateurs attendent aujourd'hui autre chose de la promotion : une plus grande simplicit, mais aussi de la modernit, de la surprise et une libert de choix.



Pour mmoire, le Comit des utilisateurs de panels de l'UDA travaille rgulirement avec les instituts de panels distribution pour une meilleure prise en compte des promotions dans les donnes produites par ces instituts

juillet 2011

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