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Mardi 17 septembre 2019

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Les leviers d'achat du "parcours shopper" sont multiples

En matire d'achat, le point de vente reste central ; le digital joue un rle croissant et permet au shopper de prparer son achat ; les mdias, le marketing direct et le bouche oreille aident a tablir la prfrence.

Le Popai (Syndicat des professionnels du marketing au point de vente) vient de raliser en collaboration avec le SNCD (Syndicat national de la communication directe) une tude sur l'impact des points de contact sur la dcision d'achat, et leurs interactions de la maison au point de vente. L'objectif tait de dfinir quels sont les nouveaux parcours d'achat, afin de mieux arbitrer l'allocation des ressources. Le Popai et le SNCD sont mus par les mmes convictions : le parcours shopper s'est complexifi et de nombreux points de contact entrent dornavant en ligne de compte.

L'tude a t ralise en deux temps, une tude qualitative pour la phase exploratoire et une phase quantitative pour connatre l'importance compare des diffrents points de contact identifis en phase exploratoire. Dans la premire phase, quatre typologies d'achat ont t dtermines : les achats coup de coeur, plaisir, habitude et ncessit, plus ou moins chers, plus ou moins impliquants. Les principaux enseignements de cette premire phase sont les suivants : le point de vente reste au cur du dispositif pour l'achat ; le digital joue un rle croissant avec l'implication et la complexit du choix, il permet au shopper de prparer son achat ; les mdias, le marketing direct et le bouche oreille prparent la prfrence.

Dans la seconde phase, deux catgories de produit ont t analyses sur l'ensemble des 42 points de contact identifis en premire tape. La mesure de chaque point de contact a t tudie sur son potentiel informer, modifier l'image de la marque et favoriser l'acte d'achat de la marque. Pour les soins capillaires par exemple, le point de vente est crucial dans le processus d'achat. La problmatique du shopper dans cette catgorie est de se reprer dans une offre complexe pour un achat "rflexe". Le point de vente lui apporte une aide au choix, des promotions, de la visibilit et de la valorisation produit, autant de leviers d'achat essentiels. Vient ensuite le marketing direct, qui contribue construire l'image de marque en donnant de l'information pour rendre cette catgorie plus claire. Les chantillons non adresss (ISA ou distribus en point de vente) arrivent en tte des leviers, en offrant la possibilit d'exprimenter le produit. Le digital dans cette catgorie est moyennement influant, except pour les sites qui offrent du contenu et qui sont rfrents (marques et experts). Ce travail trs fin a t aussi ralis sur la catgorie optique, avec des rsultats trs diffrents en termes de leviers : la prpondrance du vendeur qui conseille, la promotion pour baisser les prix, l'importance de la scnarisation du magasin, le bouche oreille. Le Popai et le SNCD cherchent tendre cette tude trs pousse d'autres secteurs.

janvier 2013

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