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Mercredi 18 septembre 2019

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Les enseignes doivent sadapter

Les cinq leviers pour renouer avec le shopper au point de vente sont : plus defficacit par la simplification du choix, plus dhumain, plus dmotions, plus dhistoires et plus de mesures.

Le dernier Club Marketing&Retail, anim par le Popai (Association des professionnels du marketing au point de vente) et dont l'UDA fait partie, a port sur les nouveaux rles du point de vente dans les parcours shoppers. Le cabinet Senso a rappel que le commerce connect est une ralit que les marques et enseignes doivent intgrer. Aujourdhui le digital ne reprsente que 8 % du commerce* mais dores et dj le physique influenc par le digital en reprsente 37 %*.

Le processus dachat est fragment entre canaux physiques et digitaux : 92 %** des Franais font des recherches online avant dacheter en magasin, 70 %** vont voir en magasin avant dacheter sur le web et 68 %** font les deux. Il y a donc urgence pour les magasins de retrouver/reconstruire leur relation avec ce nouveau shopper Ils peuvent compter certes sur leur bon score dagrment, puisque 72 %*** des Franais prfrent faire leur shopping en magasin plutt que sur l'internet. Ils plbiscitent la dimension humaine du point de vente et la possibilit daccder directement aux produits, mais en contrepartie le digital rend les shoppers plus exigeants vis--vis des magasins. Ils veulent comparer les prix, lire les avis des clients, tre reconnus et avoir des offres personnalises

De faon gnrale, ils souhaitent un meilleur accompagnement, un meilleur service et une meilleure qualit. Le challenge est de taille ! Les cinq leviers identifis par Senso pour renouer avec le shopper sont : plus defficacit par la simplification du choix (de linformation en magasin, des avis, la possibilit de commander un produit indisponible), plus dhumain (nouveaux rles et comptences donns aux vendeurs, quipement des vendeurs en tablettes pour mieux identifier un shopper et son historique dachat), plus dmotions (grce au design, lambiance, au merchandising), plus dhistoires (avec une mise en scne des valeurs de marque, de manire cohrente, sur tout le parcours), et aussi plus de mesures en tudiant les donnes shoppers et en pilotant sa stratgie afin doffrir une exprience cohrente, intense et se traduisant sur tous les points de contact.

* Forrester Research
** Etude Digitas 2012
*** Ipsos, avril 2013

  
et offrir un parcours client multicanal fluide

Selon McKinsey, offrir un parcours dachat multicanal fluide, c'est--dire sans "noeud" pouvant entraver le processus dachat, reprsente une opportunit de croissance des revenus pour les acteurs de la consommation et de la distribution.

A loccasion de son assemble gnrale, la Fevad (Fdration e-commerce et vente distance) avait convi le cabinet McKinsey&Company prsenter les rsultats de ses travaux visant "rinventer le parcours client multicanal pour booster la rentabilit". Mac Lolivier, dlgu gnral de la Fevad, a dclar que "le e-commerce est en train [] de transformer en profondeur la relation client []. Face ce mouvement, les enseignes nont dautre choix que de sadapter cette digitalisation du parcours client qui permet au consommateur dinteragir avec lenseigne en temps rel, sur internet ou en magasin, selon ses besoins et ses envies". McKinsey a dvelopp le "consumer decision journey", un modle danalyse identifiant diffrentes tapes du parcours dachat. Ainsi, 49 % des consommateurs vont sur l'internet pour sassurer de la disponibilit des articles en magasin, 31 % achtent en ligne mais rcuprent leur article en magasin et 23 % publient des commentaires ou des critiques propos des distributeurs sur Facebook. Cette tendance vers des parcours clients multicanaux sacclre sous leffet notamment de lexplosion de linternet mobile. Nanmoins limportance de chaque point de contact varie par catgorie de produit, ncessitant de dessiner une stratgie de manire fine et cible. Par ailleurs, ltude dmontre quoffrir un parcours dachat multicanal fluide, c'est--dire sans "noeud" pouvant entraver le processus dachat, reprsente une opportunit de croissance des revenus pour les acteurs de la consommation et de la distribution. Cela ncessite de travailler sur trois piliers : la comprhension (comprendre le rle de chaque canal dans le parcours client), la stratgie (dfinir le rle de chaque canal dans le modle conomique) et lexcution (viter les pertes en ligne de clients et de revenus).

juillet 2013

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