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Mardi 17 septembre 2019

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La promo tourne une page...

Les dernires Assises de la promotion organises par Philippe Ingold (Promo Research), dont l'UDA tait partenaire, ont permis d'analyser le march de la promotion. Face des consommateurs dont le pouvoir d'achat s'effrite et dont 79 % sont la recherche du meilleur prix lorsqu'ils font leurs courses (Nielsen Panel Views Online, 3 464 foyers rpondants, fvrier 2010), il n'est pas tonnant de constater que les MDD psent de plus en plus lourd (32,5 % de PM valeur en 2009 vs 31,4 % en 2008)*, mme si leur poids se stabilise depuis quelques mois, que le hard discount est son plus haut (14,1 % de poids valeur du 100 % GMS**) et que la fidlit aux magasins dcrot. En parallle, la part des promotions continue sa progression en 2009, passant 19,6 % (+ 4 % vs 2008***).

Les promotions qui offrent un avantage immdiat (remises immdiates, lot physique...) ont explos. Mais les NIP (nouveaux instruments promotionnels), malgr leur complexit, ont encore de beaux jours devant eux. Le lancement des "Promos libres" de Carrefour, qui permettent, suivant les rayons lus, de constituer un lot htrogne et de bnficier d'un "cagnottage" sur la valeur faciale du produit le moins cher du lot, en est un exemple.

La promotion traditionnelle va en revanche devoir faire face des changements de grande ampleur, tout d'abord du fait de la transposition de la directive du 11 mai 2005 sur les pratiques commerciales dloyales en droit franais. De nombreuses oprations jusqu'alors interdites telles que les ventes lies, les montants de primes suprieurs 7 % du prix de vente consommateur, les jeux lis une obligation d'achat, les jeux au passage en caisse, ceux sur bon de rduction, les concours avec dpartage des gagnants par tirage au sort tout en faisant appel la sagacit vont voir le jour !

En contrepartie, il sera ncessaire d'tre vigilant l'gard des pratiques dloyales ou agressives, qui sont les seules pouvoir tre interdites de manire gnrale et prventive.

Le deuxime bouleversement concerne l'intgration des nouveaux modes de communication dans les plans promotionnels. Ainsi, certains annonceurs offrent des promotions exclusives rserves aux utilisateurs de leur application Facebook, collectent des donnes pour un jeu via l'API Facebook Connect pour profiter du haut potentiel de viralit du rseau ou organisent des concours photos par le canal mobile. Et, dans un proche avenir, la promotion sera encore plus efficace grce la golocalisation des offres commerciales (en test chez SFR) ou la mise disposition d'un coupon de rduction ou d'une carte de fidlit directement dans son mobile...
  

* PGC, frais LD/univers SM/HMsource Kantar WorldPanel
** source Kantar WorldPanel
*** Poids des ventes en promotion (CA) - PGC + FLS - HM+SM -source Nielsen e-CENSiel

Voir notre Guide UDA des pratiques commerciales dloyales

  

mai 2010

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