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Mercredi 18 septembre 2019

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La mesure, une aide la dcision et l'optimisation

Dans le cadre de MD Expo, Athnas Rigault (UDA) a anim une table ronde portant sur les enjeux de la performance au point de vente et runissant SFR et trois conseils en mesure : AID, la Mesure marketing et le Site marketing. Ils se sont exprims sur la chute des investissements publicitaires en PLV en 2009 (- 11,8 %, source France Pub/Irep). Les prestataires ressentent une acclration de la demande de mesure et de retour sur investissement, ainsi qu'un besoin d'optimiser les rseaux pour pouvoir, point de vente par point de vente, tudier les rsultats. A partir de l'agrgation de nombreuses donnes (caractristiques magasin, informations relatives aux animations commerciales, PLV, merchandising, ventes...), l'outil de mesure dvelopp par SFR, Store Performer, donne une note aux actions point de vente ralises. C'est un outil d'aide la dcision et d'optimisation. SFR a ainsi dclar avoir pu rduire son budget trade marketing et merchandising de 20 %, en conservant la mme efficacit.

De nombreux autres outils existent pour mesurer la performance au point de vente. Les relevs photos quali, les store checks quanti, le comptage vido rpondent chacun des objectifs bien prcis permettant le calcul de taux spcifiques (pertinence, taux de pose, trafic moyen...). Les bnfices de la mesure portent non seulement sur les conomies budgtaires ou la matrise oprationnelle du lancement d'un nouveau produit, mais aussi sur la force d'argumentation obtenue auprs de ses interlocuteurs (direction, force de vente, client distributeur). En conclusion, un marketing au point de vente performant ncessite la combinaison de trois lments : le bon dispositif dans le bon magasin, avec un bon niveau de pression commerciale. Or, le seul moyen pour piloter ses actions de manire objective, c'est de consacrer une part de son budget la mesure !

avril 2010

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