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Vendredi 22 septembre 2017

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Les annonceurs et la crise : oui à la communication… mais en réduisant les budgets

L’Union des annonceurs vient de réaliser un sondage en ligne (du 16 février au 6 mars) auprès des annonceurs sur leur perception de la crise et de ses conséquences sur leur communication.

Certes le pessimisme règne et ce sondage confirme que les budgets de communication vont accuser une baisse sévère cette année (60 % des répondants vont les réduire en 2009) si la conjoncture ne se redresse pas rapidement, mais les annonceurs continuent de croire aux vertus de la communication. Ils sont très majoritairement convaincus (88 %) que, tout particulièrement en période de crise, la communication peut s’avérer efficace et que le contexte peut même leur donner de nouvelles opportunités d’émergence. Parallèlement, ils continuent de réaffirmer leur volonté de ne pas faire de concession ni sur la qualité des produits, ni sur l’innovation et les lancements de produits.

C’est donc principalement en concentrant leurs dépenses que les annonceurs vont réduire leurs budgets de communication : dans le temps pour 62 %, sur moins de produits pour 48 % des annonceurs (mais pour 65 % parmi les plus gros) ou au travers d’un arbitrage sévère de leurs moyens.

Ainsi, les médias apparaissent très menacés : 53 % des annonceurs déclarent qu’ils vont réduire leurs investissements à la télévision, 55 % à la radio, 56 % en publicité extérieure, 65 % en presse magazine et jusqu’à 70 % en presse quotidienne. En revanche, l'internet pourrait tirer bénéfice du contexte actuel puisque 59 % des annonceurs déclarent que leur mix médias classiques/médias numériques augmentera en faveur de ces derniers en 2009. Quant à la répartition entre médias et hors-médias, on note un léger avantage pour ces derniers (marketing direct, promotion, PLV, relations publiques), dont les annonceurs prévoient plus facilement le maintien à des niveaux d’investissements proches de ceux de l’an passé, à l’exception des foires et salons et du mécénat que plus de 70 % prévoient de baisser.

L’ensemble du marché de la communication va donc être affecté par la conjoncture que nous traversons ; les attentes des annonceurs vis-à-vis de leurs conseils aussi. Ils attendent en tout premier lieu de leurs agences des recommandations "innovantes et créatives" qui leur permettront d’émerger malgré une baisse de leurs investissements. Ils le confirment en accordant une place importante à l’aide à l’arbitrage des moyens. Si les recommandations de niveaux budgétaires restent une attente des annonceurs, dans un contexte de budgets figés elle n’apparaît plus en majeur.

Des consommateurs plus optimistes que les annonceurs
C’est finalement du côté des consommateurs qu’il faut chercher un certain optimisme. Si 81 % des annonceurs pensent que les consommateurs vont se tourner massivement vers les prix les plus bas, seuls 54 % le confirment (interrogés parallèlement dans le cadre du panel consommateurs d’Aegis) et 36 % déclarent qu’ils ne changeront rien à leur consommation en 2009. Face aux achats d’un certain nombre de catégories de produits, ils se révèlent là aussi plus optimistes que les annonceurs. Ainsi, si les annonceurs pensent que les achats de biens durables seront a minima repoussés, les consommateurs n’entendent pas pour le moment faire de compromis. Un exemple, les achats d'automobiles : 79 % des annonceurs pensent qu’ils seront repoussés, quand seuls 33 % des consommateurs sont de cet avis.

  

A propos de l’Union des annonceurs
L'UDA est, en France, l'organisation représentative des annonceurs, c'est-à-dire des entreprises qui recourent aux différentes techniques de communication pour promouvoir leurs produits, leurs services, leur notoriété ou leur image. Elle compte près de trois cents adhérents, de toutes tailles, tous statuts et tous secteurs. L’UDA a pour missions : de faire valoir les intérêts et les positions des annonceurs auprès de leurs interlocuteurs professionnels et de leur environnement social et politique français et européen ; de permettre à ses adhérents d’optimiser, en efficacité et en coût, leurs investissements en communication ; de promouvoir une communication responsable en élaborant et en mettant en oeuvre des pratiques loyales et éthiques.

mars 2009

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