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Mercredi 18 septembre 2019

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Les annonceurs et la crise : oui la communication mais en rduisant les budgets

LUnion des annonceurs vient de raliser un sondage en ligne (du 16 fvrier au 6 mars) auprs des annonceurs sur leur perception de la crise et de ses consquences sur leur communication.

Certes le pessimisme rgne et ce sondage confirme que les budgets de communication vont accuser une baisse svre cette anne (60 % des rpondants vont les rduire en 2009) si la conjoncture ne se redresse pas rapidement, mais les annonceurs continuent de croire aux vertus de la communication. Ils sont trs majoritairement convaincus (88 %) que, tout particulirement en priode de crise, la communication peut savrer efficace et que le contexte peut mme leur donner de nouvelles opportunits dmergence. Paralllement, ils continuent de raffirmer leur volont de ne pas faire de concession ni sur la qualit des produits, ni sur linnovation et les lancements de produits.

Cest donc principalement en concentrant leurs dpenses que les annonceurs vont rduire leurs budgets de communication : dans le temps pour 62 %, sur moins de produits pour 48 % des annonceurs (mais pour 65 % parmi les plus gros) ou au travers dun arbitrage svre de leurs moyens.

Ainsi, les mdias apparaissent trs menacs : 53 % des annonceurs dclarent quils vont rduire leurs investissements la tlvision, 55 % la radio, 56 % en publicit extrieure, 65 % en presse magazine et jusqu 70 % en presse quotidienne. En revanche, l'internet pourrait tirer bnfice du contexte actuel puisque 59 % des annonceurs dclarent que leur mix mdias classiques/mdias numriques augmentera en faveur de ces derniers en 2009. Quant la rpartition entre mdias et hors-mdias, on note un lger avantage pour ces derniers (marketing direct, promotion, PLV, relations publiques), dont les annonceurs prvoient plus facilement le maintien des niveaux dinvestissements proches de ceux de lan pass, lexception des foires et salons et du mcnat que plus de 70 % prvoient de baisser.

Lensemble du march de la communication va donc tre affect par la conjoncture que nous traversons ; les attentes des annonceurs vis--vis de leurs conseils aussi. Ils attendent en tout premier lieu de leurs agences des recommandations "innovantes et cratives" qui leur permettront dmerger malgr une baisse de leurs investissements. Ils le confirment en accordant une place importante laide larbitrage des moyens. Si les recommandations de niveaux budgtaires restent une attente des annonceurs, dans un contexte de budgets figs elle napparat plus en majeur.

Des consommateurs plus optimistes que les annonceurs
Cest finalement du ct des consommateurs quil faut chercher un certain optimisme. Si 81 % des annonceurs pensent que les consommateurs vont se tourner massivement vers les prix les plus bas, seuls 54 % le confirment (interrogs paralllement dans le cadre du panel consommateurs dAegis) et 36 % dclarent quils ne changeront rien leur consommation en 2009. Face aux achats dun certain nombre de catgories de produits, ils se rvlent l aussi plus optimistes que les annonceurs. Ainsi, si les annonceurs pensent que les achats de biens durables seront a minima repousss, les consommateurs nentendent pas pour le moment faire de compromis. Un exemple, les achats d'automobiles : 79 % des annonceurs pensent quils seront repousss, quand seuls 33 % des consommateurs sont de cet avis.

  

A propos de lUnion des annonceurs
L'UDA est, en France, l'organisation reprsentative des annonceurs, c'est--dire des entreprises qui recourent aux diffrentes techniques de communication pour promouvoir leurs produits, leurs services, leur notorit ou leur image. Elle compte prs de trois cents adhrents, de toutes tailles, tous statuts et tous secteurs. LUDA a pour missions : de faire valoir les intrts et les positions des annonceurs auprs de leurs interlocuteurs professionnels et de leur environnement social et politique franais et europen ; de permettre ses adhrents doptimiser, en efficacit et en cot, leurs investissements en communication ; de promouvoir une communication responsable en laborant et en mettant en oeuvre des pratiques loyales et thiques.

mars 2009

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