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Vendredi 22 septembre 2017

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Comment rémunérer les agences ?

L’UDA présente aujourd’hui les résultats de l’enquête sur la rémunération des agences-conseils et des agences médias, intitulée « Rémunérer ses agences ».

Sujet de préoccupation majeur pour les annonceurs et leurs conseils, la rémunération est un élément capital de la relation annonceur/agence, qui conditionne l’équilibre économique des entreprises du secteur. En donnant un éclairage complet et actualisé sur les méthodes de rémunération des agences, cette étude décrypte l’évolution des différents modes de rémunération. En confrontant les pratiques françaises de 2006 aux observations de 2000 et aux pratiques britanniques, elle constitue un outil de benchmarking indispensable.

Les principaux enseignements pour les agences-conseils

Rémunérer ses agences Le niveau moyen de rémunération en baisse.
Le niveau moyen de rémunération sur le net médias est de 9 % en 2006. Il enregistre un repli de 1,2 point par rapport à 2000, comparable à celui relevé en Grande-Bretagne.
 Les honoraires gagnent du terrain et deviennent le mode de rémunération dominant (plus de 50 % des contrats), mais la commission résiste. Ceci différencie la France de la Grande-Bretagne où la commission est désormais marginale.
 L'intéressement est utilisé dans 41 % (deux fois plus qu'en 2000) des contrats en France (56 % en Grande-Bretagne) et l'est d'autant plus que le budget géré est important. Il est gage de partenariat entre l'annonceur et l'agence (les annonceurs considèrent qu'ils peuvent alors partager les risques avec l'agence).
 Confirmation de la sophistication de l'utilisation de l'intéressement, il repose désormais sur 2 ou 3 catégories de critères (performance de l’agence, de la publicité ou de l’annonceur).
 Seuls 36 % des contrats font l'objet d'une intervention de la direction des achats de l'annonceur alors que c'est le cas pour 71 % des contrats britanniques.
 70 % des annonceurs se disent concernés par la rentabilité de leur agence, confirmant ainsi qu'elle constitue pour eux une réelle préoccupation. Pour autant, et contrairement aux annonceurs britanniques, les annonceurs français sont peu nombreux à connaître le profit réalisé par leur agence sur leur compte.

« Plus de transparence, considérer l’intéressement comme une démarche gagnant-gagnant, garantir une cohérence entre niveaux de rémunération et niveaux de services/expertise/implication… sont les conditions d’une relation annonceur/agence équilibrée et efficace » déclare Gérard Noël, vice-président directeur général de l’UDA.

Les principaux enseignements pour les agences médias

 Des niveaux de rémunération stables par rapport à 2000 avec un taux moyen de 3,1 % sur le net médias en 2006. En Grande-Bretagne, on observe un niveau moyen de rémunération identique.
 Une diversification des services des agences médias auxquelles sont confiées un nombre croissant de missions hors du cadre des prestations médias courantes.
 La commission reste le principal mode de rémunération (3/4 des contrats), mais elle est en recul sensible. La tendance est la même en GB, mais la commission est devenue minoritaire.
 L'intéressement est désormais présent dans près de la moitié des contrats : c'est moins qu'en Grande-Bretagne, mais deux  fois plus qu'en 2000.
 L'intéressement est essentiellement basé sur des critères liés à l'achat d'espace.
 Seuls 39 % des contrats font l'objet d'une intervention de la direction des achats de l'annonceur.

Plus sur l’étude
Il s’agit d’une étude réalisée par l’UDA avec la collaboration de l’Advertising Research Consortium (ARC). Sur souscription, elle est en vente au prix de 650 € HT.
Réalisée en 2006 par l’ARC auprès des annonceurs français sur le même questionnaire que la précédente, conduite en 2000. Un protocole international a été retenu pour permettre des comparaisons avec les tendances à l’étranger. L’échantillon (20 % des investissements médias français), est représentatif des niveaux et modes de rémunération pratiqués en France.

L'Union des annonceurs pour mémoire
L’Union des annonceurs (UDA) est une association  qui rassemble plus de trois cents entreprises adhérentes, de toutes tailles, de tous statuts et de tous secteurs. Elle compte plus de 3 500 correspondants réguliers et partenaires privilégiés au sein de ces entreprises. L’UDA a pour missions de promouvoir les intérêts et de faire valoir les positions des annonceurs auprès de leurs interlocuteurs professionnels et leur environnement économique, social et politique français et européen, mais aussi de permettre à ses adhérents d’optimiser, en efficacité et en coût, leurs investissements en communication, enfin d’élaborer et de promouvoir des pratiques loyales et éthiques pour une communication responsable. L'UDA est présidée par Pierre Bardon (SFR). Gérard Noël en est le vice-président directeur général.

 Commandez l'étude Rémunérer ses agences

Contacts UDA : Didier Beauclair - Anne Langer,
Tél. : 01 45 00 79 10

septembre 2007

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