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Mardi 20 août 2019

Communication responsable

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Bilan 2015 - actions 2016

8e anniversaire de la Charte d'engagements des annonceurs pour une communication responsable : bilan 2015, actions 2016 et chantiers venir


Tout au long de l'anne, l'UDA - en collaboration avec GreenFlex - accompagne les signataires dans leur mise en uvre de la Charte.
Le 15 dcembre 2015, l'UDA a rendu public le bilan des actions ralises par les signataires fin 2015 et leurs plans d'actions 2016.
Ce point d'tape peut tre consult selon deux entres : par signataire et par engagement.

Par signataire : les entreprises ou groupes signataires sont lists par ordre alphabtique.
Les signataires ont procd une slection de leurs actions les plus pertinentes et les plus emblmatiques en matire de communication responsable pour chacun des cinq engagements de la Charte. Des liens renvoient des sites ou des documents compltant ou illustrant la description des actions.

Chaque engagement comprend trois niveaux dinformation :
- les actions de base (ralises avant 2015),
- la prsentation de ltat des lieux 2015,
- lannonce des actions en cours ou envisages pour 2016.

Depuis 2010, un cadre a t ajout permettant de faire figurer des indicateurs chiffrs.

Par engagement : pour viter les rptitions fastidieuses, l'UDA et GreenFlex  ont procd une synthse des pratiques dcrites. Elles ont t rendues anonymes et regroupes par type de communication concern.


La Charte d'engagements des annonceurs pour une communication responsable de l'Union des annonceurs (UDA) a ft son 8e anniversaire le 15 dcembre 2015 sur le thme "La communication responsable, territoire dinnovation et de reconnexion avec les consommateurs". Loccasion de rappeler, travers des exemples concrets, quune communication responsable doit rpondre aux attentes de consommateurs devenus mfiants : tre plus transparente, accompagner lusage et se rinventer. Pour apporter des preuves, les entreprises ouvrent leurs portes, utilisent des formats interactifs et sassocient avec des experts pour sensibiliser avec pdagogie
 
EDF et Fleury Michon ayant rejoint la Charte en 2015, celle-ci compte dsormais 50 groupes ou entreprises signataires, qui ont une nouvelle fois publi un reporting pour partager les actions qu'ils ont mises en place sur chacun des engagements : consultable selon deux entres : par signataire et par engagement.


La Charte


Les 5 engagements
1 - Btir un code de communication responsable et y inscrire lensemble de ses prises de parole
2 - Inciter les publics auxquels on s'adresse des comportements responsables
3 - Utiliser avec respect les informations relatives la vie prive de ses collaborateurs et clients dans ses actions de marketing et communication
4 - Engager un process permettant de valider les communications avant leur diffusion
5 - Intgrer les impacts environnementaux et sociaux dans les critres de choix des supports de communication

Les signataires
Accor, Auchan, AXA France, Bacardi-Martini, Bayer CropScience, Beiersdorf, Bel, Bic, Carglass, Carrefour, Clarins, CNP Assurances, Coca-Cola France et Coca-Cola Entreprise, Danone Eaux, Danone Produits frais, Eco-Emballages, EDF, Elior, Expanscience, FDJ, Ferrero, Fleury Michon, Henkel, Kellogg's, L'Oral, Lesieur, Mars, Michelin, Mondelez International, Nestl, Orange, Orangina Schweppes, Pernod Ricard, PMU, Groupe La Poste, Primagaz, Procter & Gamble, PSA Peugeot Citron, RATP, Rmy Cointreau, Renault, Sanofi, SFR, SNCF, Terres de communication, Total, 3M, Unilever, Yves Rocher.


Bilan  2015


La rpartition des actions reste comparable celle des annes prcdentes

30 % des actions sont concentres sur lengagement 2, 29 % sur lengagement 5 et 22 % sur lengagement 1. Les engagements 3 et 4 recueillent respectivement 15 % et 14 % des actions.
  Lengagement 2, "Inciter les publics auxquels on s'adresse des comportements responsables", qui suscite le plus d'initiatives, reprsente galement une part toujours croissante des actions en cours ou venir (36 %) : au cur de ces nouvelles actions, laccompagnement des consommateurs (prvention, aide lusage des produits sur des sujets de nutrition, de sant, d'environnement) est devenu fondamental. Il permet aux signataires dagir sur leurs impacts majeurs, mais galement de se reconnecter avec les consommateurs via des informations utiles et des formats de communication pdagogiques (vidos, applications).

Cette anne, cinq tendances majeures sont noter 
Un ancrage de la communication responsable dans la stratgie : la majeure partie des actions recenses sont dsormais permanentes ou rcurrentes (57 % des actions font partie de la "base" installe avant 2015 vs 51 % lan dernier). Les engagements sont pour la plupart inscrits dans des codes ddis la communication et/ou au marketing responsable. Les signataires sont aussi plus nombreux diffuser ces principes linternational (un tiers la fait ou compte le faire).
 Une rouverture aux parties prenantes externes : la sensibilisation des prestataires de communication sur ces sujets est repartie la hausse aprs une baisse lanne passe. Il en est de mme pour limplication dexperts dans les dmarches de sensibilisation internes/externes (consignes pour un usage responsable des produits, sensibilisation des salaris aux enjeux environnementaux, etc.), ce qui permet de renforcer la crdibilit du discours tout en le rendant plus impactant (86 % le font ou comptent le faire).
  Des actions spcifiques au niveau des marques : plusieurs signataires ont mis en place des codes de communication responsable spcifiques pour leurs marques. La quasi-totalit (93 %) initie par ailleurs, travers les marques, des actions de sensibilisation un usage responsable des produits.
  Une forte attention porte aux enjeux du digital : de plus en plus de signataires (34 %) mettent en uvre des codes ou des formations spcifiques aux mdias sociaux. Lutilisation des donnes personnelles est galement au cur des proccupations : les entreprises sont plus nombreuses raliser des chartes ddies ou nommer des CIL (correspondants Informatique et liberts). Un enjeu est cependant encore peu trait : celui de limpact environnemental de la communication numrique (consommation nergtique des serveurs), en dpit d'une tendance forte la dmatrialisation des outils de communication.
  Un recours croissant des prestataires issus de lconomie sociale et solidaire : 38 % des signataires (vs 29 % en 2014) font appel des ESAT (tablissements et services d'aide par le travail), EA (entreprises adaptes) ou entreprises dinsertion, en particulier pour la ralisation de supports print ou dvnements.


Premiers rsultats issus de loutil dautodiagnostic


Ce questionnaire d'autovaluation, mis au point en 2015 avec les signataires de la Charte, a un primtre plus large que celle-ci, puisqu'il couvre l'ensemble de la communication des entreprises, y compris le contenu des messages, les relations avec les prestataires, l'organisation interne ou les achats. Il permet dvaluer les points forts, les points faibles et les pistes d'amlioration d'une dmarche de communication responsable.
  Une performance leve sur les sujets qui touchent au message : les signataires intgrent bien les sujets lis limpact des messages publicitaires (attention porte aux publics sensibles, rflexion sur les reprsentations sociales diffuses, identification des enjeux de sensibilisation lusage des produits) et lutilisation des rseaux sociaux.
  Des axes de progrs : commencent seulement merger laccessibilit des communications et vnements aux personnes handicapes, la rflexion sur limpact des promotions et la mesure concrte des impacts environnementaux des supports de communication.
  Une reconnaissance des bnfices de la communication responsable : 89 % des rpondants pensent que leur politique de communication responsable contribue amliorer limage de lentreprise et de la marque : 85 % estiment quelle est un facteur de crdibilit vis--vis des parties prenantes externes, et autant quelle amliore la confiance du grand public/des consommateurs : pour 71 %, elle est source de fiert interne : pour 61 %, elle permet de mieux grer ses risques : pour 57 %, elle amliore la qualit des relations avec les prestataires.
  Un frein majeur identifi : la tension oprationnelle (manque de temps, gestion des urgences et du court terme) est un frein pour 70 % des rpondants.


Chantier 2015-2016


  Une check-list "marketeurs" a t conue pour aider les quipes marketing intgrer les enjeux de communication responsable. Elle est tlchargeable sur le site de lUDA et est actuellement teste par les entreprises signataires.
  Deux chantiers, qui pourront d'ailleurs converger, seront au cur des travaux de l'UDA en 2016 :
- l'amlioration de l'outil d'autovaluation des entreprises en matire de pratiques de communication responsable,
- une rflexion approfondie et oprationnelle sur un allgement et une simplification du reporting des signataires.
L'UDA poursuit son partenariat avec la plateforme www.reussir-avec-un-marketing-responsable.org




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