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Dimanche 18 août 2019

Droit et dontologie

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ARPP

Dontologie - La recommandation "Distribution et publicit tlvise" de l'Autorit de rgulation professionnelle de la publicit (ARPP)

Les recommandations de l'Autorit de rgulation professionnelle de la publicit (ARPP)


Distribution et publicit tlvise (mai 2006)


Compte tenu de louverture progressive de la publicit tlvise pour le secteur de la distribution, dont laccs sera gnralis lensemble des chanes de tlvision au 1er janvier 2007, le BVP, en accord avec linterprofession publicitaire, a jug utile une explicitation de larticle 8 du dcret 92- 280 du 27 mars 1992 (cf. annexe 1), complt par la position du CSA du 23 dcembre 2004 (cf. annonces de prix).

Cet article, qui autorise la publicit tlvise la distribution sur tous les services de tlvision en 2007, a nanmoins maintenu une interdiction pour les oprations commerciales de promotion.

Il est entendu que, la lumire et sous rserve des rgles applicables aux oprations de promotion (cf. annexe 2), la publicit tlvise pour le secteur de la distribution doit respecter la grille de lecture suivante de diffrents points pouvant prter interprtation :


Titre 1 : lopration commerciale de promotion vise par le dcret

1. "organisation dvnement"

 La rfrence un vnement consistant en une opration commerciale nest pas envisageable dans un message en faveur dun distributeur ou dans lequel il y est fait mention.

A titre dexemple, lopration de promotion par le jeu (jeux, concours et loteries) correspond un vnement constitutif dune opration commerciale de promotion prohibe de publicit tlvise.

 La mention, en publicit tlvise, du soutien dun distributeur un vnement, ne constitue pas demble une opration commerciale de promotion, exclue par le dcret du 27 mars 1992.
 A titre dexemple, lvnement peut tre dintrt gnral. Il sentend, alors, comme une manifestation caractre philanthropique, ducatif, scientifique, social, humanitaire, sportif, familial, culturel ou concourant la mise en valeur du patrimoine artistique, la dfense de lenvironnement naturel ou la diffusion de la culture, de la langue et des connaissances scientifiques franaises (notions vises par la loi du 23 juillet 1987 sur le dveloppement du mcnat)
 Pour autant, lvnement dintrt gnral ne doit pas tre accompagn dune opration commerciale de promotion en faveur du distributeur. Le caractre promotionnel doit sapprcier au regard dun faisceau dindices, et notamment la nature de la participation du distributeur lvnement ainsi que son discours publicitaire. A titre d'exemple des annonces telles que : "X % de rduction sur les prix l'occasion d'un vnement d'intrt gnral" ou "X % des ventes reverses loccasion dune manifestation caritative" tombent sous le coup de l'interdiction prvue par le dcret.

On retiendra comme autres illustrations, notamment, les suivantes :

 Louverture dun nouveau magasin ne constitue pas, en soi, une opration commerciale de promotion au sens du dcret.
 Ainsi, louverture dun magasin de faon exceptionnelle, certains jours de la semaine (ex : opration "portes ouvertes") constitue un vnement peru comme une opration commerciale de promotion et donc prohibe en publicit tlvise. A contrario, louverture, par exemple, tous les dimanches ne peut tre apprcie comme promotionnelle.

  Lannonce de larrivage dun produit, et en particulier son caractre de nouveaut, sil nest pas associ une dure de disponibilit ou un stock limit, ne constitue pas une opration commerciale de promotion (cf. points 2, 3 et 4 ).



 2. "la dure de loffre"

 Les indications de dure de validit prcises, comme les rfrences littrales (ex. : la fte de, la semaine de..) un vnement ou une priode, tmoignent de la nature promotionnelle des offres de biens ou services du distributeur.

 Les offres durables mais non permanentes (ex : "valable certains jours de la semaine") sont galement considres comme promotionnelles.


3. "des prix et des conditions de vente annoncs"

a) oprations vises

Les oprations de promotion par le prix (ex : offre de rduction et remboursement) et/ou par lobjet (ex : vente avec prime) sont exclues de publicit tlvise.

b) les annonces de prix

 Toute annonce de prix ne tmoigne pas ncessairement de son caractre promotionnel.

 Selon la position du CSA, le message ne doit indiquer, ni mme suggrer, de dure de validit de loffre.

 Cette absence de dure explicite ou induite emporte prsomption de stabilit du prix.

 Cette prsomption de stabilit tombe devant la ralit de lopration pratique.

 Pour pouvoir communiquer en publicit tlvise sur le prix des produits et services, le distributeur doit dclarer au BVP (cf annexe 3 ) que le prix pratiqu et la disponibilit du produit (stock) ne sont pas promotionnels, savoir que le prix est normal, stable, quil sinscrit, avec la disponibilit du produit ou service correspondant, dans la dure.

Ainsi, pourra constituer une priode de rfrence, une dure de 15 semaines de maintien du prix annonc et des stocks disponibles.

Toutefois, cette dure pourra tre apprcie aprs examen par le BVP en tenant compte de la nature des produits ou services.

4. "limportance du stock mis en vente"

 Les publicits mettant en avant lexistence dun stock limit sont, videmment, exclues.

 Si la publicit reste muette sur la quantit disponible mais que lopration repose sur lexistence dun stock limit, la publicit contrevient aux dispositions du dcret, sauf prvoir un renouvellement du stock.

5. "la nature, lorigine ou les qualits particulires des produits ou services"

 Lapprciation du caractre promotionnel de loffre se fera dans le respect des dispositions lgales et rglementaires et notamment de larticle L 441-2 du Code du commerce sur les produits alimentaires prissables.

Les messages en faveur de spectacles (ex:concerts), de manifestations sportives ou encore de titres de distributeurs prcis (ex: programme TV n10) ne font pas rfrence, du fait de leur seul caractre temporaire, une opration commerciale de promotion. En revanche, le discours publicitaire ne peut pas tre ax sur une promotion ralise cette occasion par le distributeur.

6. "des produits ou prestations accessoires offerts"

 Les messages publicitaires en faveur des avantages permanents offerts par les distributeurs (ex : cumul de points sur une carte de fidlit) sont ne sont pas considrs comme des oprations commerciales de promotion.

 En revanche, les avantages ou services temporaires (ex : doublement des points de fidlit, taux de crdit exceptionnel) sont exclus de publicit tlvise.



Titre 2 : La diversification dactivit et les marques de distributeurs
nentrant pas dans le champ dapplication du dcret.


1. la diversification dactivit

 Les annonceurs qui rpondent aux conditions de la diversification dactivit peuvent communiquer sur leurs oprations commerciales de promotion, ces entreprises ntant pas considres comme des entreprises de distribution.

 Les critres dapprciation de la diversification dactivit varient ncessairement en fonction de lactivit du distributeur.
 Lactivit diversifie est tablie par un faisceau dindices qui doivent concourir ce quelle ne puisse tre considre comme alibi, permettant au distributeur de diffuser une publicit tlvise en faveur dune opration commerciale de promotion (cf annexe 4).

La diversification dactivit suppose que lentit soit juridiquement et financirement distincte de celle qui exerce lactivit de distribution et que cette activit soit autonome et diffrente. Ces critres ne sont pas exhaustifs, et dautres critres supplmentaires peuvent tmoigner de la diversification : dnomination et charte graphique diffrentes, implantation gographique dissocie

2. les marques de distributeurs

 La doctrine applicable aux marques de distributeurs a vocation subsister, si bien que la publicit tlvise pour les oprations de promotion sy rapportant demeure possible

 Cette possibilit est subordonne aux critres qui prvalaient (absence dallusion au distributeur, approvisionnement possible de tous les concurrents, cf annexe 5).



Bien entendu, les juristes-conseil du BVP sont la disposition des adhrents de lAssociation pour tudier, au cas par cas, les projets de campagne publicitaire tlvise et expliciter, si ncessaire, les termes de cette note.



ANNEXE 1



Article 8 du Dcret 92-280 du 27 mars 1992


Modifi par Dcret n 2003-960 du 7 octobre 2003 art. 1 (JORF 8 octobre 2003 en vigueur le 1er janvier 2004).


"Est interdite la publicit concernant, d'une part, les produits dont la publicit tlvise fait l'objet d'une interdiction lgislative et, d'autre part, les produits et secteurs conomiques suivants :

 .

- distribution pour les oprations commerciales de promotion se droulant entirement ou principalement sur le territoire national, sauf dans les dpartements d'outre-mer et les territoires de la Polynsie franaise, des les Wallis et Futuna, dans la collectivit dpartementale de Mayotte et en Nouvelle-Caldonie.

Au sens du prsent dcret, on entend par opration commerciale de promotion toute offre de produits ou de prestations de services faite aux consommateurs ou toute organisation d'vnement qui prsente un caractre occasionnel ou saisonnier, rsultant notamment de la dure de l'offre, des prix et des conditions de vente annoncs, de l'importance du stock mis en vente, de la nature, de l'origine ou des qualits particulires des produits ou services ou des produits ou prestations accessoires offerts.
"



NOTA : Dcret 2003-960 du 7 octobre 2003 art. 4 : Les dispositions du dcret 2003-960 sont applicables dans les territoires de la Polynsie franaise, des les Wallis et Futuna, dans la collectivit dpartementale de Mayotte et en Nouvelle-Caldonie.



 ANNEXE 2

Dispositions lgislatives et rglementaires en vigueur, ainsi que leurs circulaires dinterprtation, applicables aux oprations de promotion et notamment :


  Les oprations de promotion par le prix :

- arrt 77-105/P du 2 septembre 1977, relatif aux annonces de rduction de prix,
- ses circulaires dinterprtation des 4 mars 1978 et 26 fvrier 1981,
- la circulaire du 22 septembre 1980 relative au prix dappel,
- article L 441-2 du Code du commerce sur les produits alimentaires prissables.


  Les promotions par lobjet :

- articles L 121-35 et suivants du Code de la consommation relatifs aux ventes avec prime


  les promotions par le jeu :

- loi du 21 mai 1936 portant prohibition des loteries,

- articles L 121-35 et suivants du Code de la consommation.




ANNEXE 3


Dclaration accompagnant une demande davis du BVP portant sur une campagne tlvise, en faveur dun distributeur et comportant une annonce de prix



  Ayant pris connaissance de l'article 8 du Dcret du 27 mars 1992 et de sa grille de lecture, adopte par linterprofession publicitaire,


le signataire, reprsentant la socit .................,


confirme au BVP* que son message ne constitue pas une publicit en faveur d'un prix promotionnel.


Ce message ne fait donc pas rfrence une promotion, celle-ci se dfinissant comme une offre : 


- limite dans le temps ou par ses stocks,


- dont le caractre promotionnel s'apprcie selon la grille de lecture du texte ci-jointe.



  Le distributeur s'assure, dans le cadre des rgles et bonnes pratiques en usage dans son secteur d'activit, de la disponibilit des produits ou services objets de la publicit dans la zone concerne, et plus gnralement du respect des rgles relatives la publicit trompeuse ou de celles de la publicit des prix.


 Date             Nom et Qualit du Signataire           Signature


 * celui-ci agissant dans le cadre habituel dfini par ses statuts et par les procdures mises en place par les Rgies, les Annonceurs et les Agences       
 




ANNEXE 4


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ANNEXE 5

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