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Dimanche 18 août 2019

Droit et dontologie

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ARPP

Dontologie - La recommandation "Dveloppement durable" de l'Autorit de rgulation professionnelle de la publicit (ARPP)

Les recommandations de l'Autorit de rgulation professionnelle de la publicit (ARPP)

Dveloppement durable (juin 2009)
    

Cette recommandation Dveloppement durable publie en juin 2009 vient remplacer les trois recommandations Arguments cologiques, Dveloppement durable et la note de doctrine sur les Vhicules en espaces naturels.
Pour mmoire, elle intervient dans le prolongement de la Charte pour une publicit co-responsable signe avec les pouvoirs publics en avril 2008.
Cette recommandation pose de nouvelles rgles dontologiques en matire de publicit au regard du dveloppement durable, pris dans ses trois composantes. 

Cette recommandation est entre en vigueur le 1er octobre 2009.


Prambule :

Le dveloppement durable est dfini par la capacit des gnrations prsentes satisfaire leurs besoins sans compromettre laptitude des gnrations futures couvrir leurs propres besoins (Rapport Bruntland, 1987).
En dautres termes, il sagit dassurer le progrs conomique et social sans mettre en pril lquilibre naturel de la plante, actuel et venir.

Pour les entreprises, dans cet esprit, le dveloppement durable consiste concilier trois piliers :

environnemental : impact des activits sur lenvironnement ;

social/socital : conditions de travail des collaborateurs, politiques dinformation, de formation, de rmunration, sous-traitance, existence et qualit des relations avec la socit civile, sant publique, etc. ;

conomique : relations avec les clients, les fournisseurs, les actionnaires, etc.

Objectif - Pour ce qui concerne le contenu des publicits, cette approche induit une double responsabilit pour les professionnels :

prsenter avec prcision les actions significatives de lannonceur ou les proprits de ses produits en matire de dveloppement durable ;

ne pas vhiculer de messages contraires aux principes du dveloppement durable, dfinis notamment par la Stratgie Nationale de Dveloppement Durable (SNDD).

Champ dapplication - La prsente Recommandation a vocation sappliquer aux publicits utilisant :

un argument faisant rfrence au dveloppement durable ;

un argument cologique, en renvoyant ou non au concept du dveloppement durable ;

un argument social, socital ou conomique prsent comme li au dveloppement durable ;

une prsentation dlments non compatibles avec les objectifs du dveloppement durable, mme sans y faire rfrence.

Terminologie - Au sens de la prsente Recommandation, sentend par :

Argument cologique : toute revendication, indication ou prsentation, sous quelque forme que ce soit, utilise titre principal ou accessoire, tablissant un lien entre les marques, produits, services ou actions dun annonceur, et le respect de lenvironnement.

Produit : tout bien et service.

Cycle de vie : tapes conscutives et corrles de la vie dun produit, depuis le stade de sa production jusqu celui de son limination finale.

Impact : influence sur lenvironnement ou sur la socit, prjudiciable ou bnfique, qui rsulte entirement ou partiellement des activits ou produits dun annonceur. Par exemple, sagissant denvironnement, limpact ngatif peut sexprimer en termes de pollution, dmissions de gaz effet de serre ou de rduction de biodiversit, entre autres.

Annonceur : la marque au titre de laquelle est mise la publicit et, le cas chant, lentreprise laquelle elle appartient, si et seulement si cette appartenance est revendique.

A noter : en labsence de prcision, les rgles nonces ci-aprs portent sur lensemble du dveloppement durable. Lorsque des rgles sappliquent exclusivement au volet environnemental cela est prcis.

En plus des dispositions lgislatives et rglementaires spcifiques franaises ou communautaires en vigueur, ces publicits doivent, sous quelque forme que ce soit, respecter le Code de la Chambre de Commerce Internationale1 et les rgles dontologiques suivantes :

 ___________________________
1 Art. 22 du Code des pratiques loyales en matire de publicit de la CCI et principes noncs en son chapitre E Allgations environnementales dans la communication de marketing.


1 - Vracit des actions


1/1 La publicit ne doit pas induire le public en erreur sur la ralit des actions de lannonceur ni sur les proprits de ses produits en matire de dveloppement durable.

1/2 La publicit ne peut exprimer une promesse globale en matire de dveloppement durable si lengagement de lannonceur ne porte pas cumulativement sur les trois piliers du dveloppement durable.

1/3 Les actions des annonceurs et les proprits de leurs produits dans ce domaine doivent tre significatives pur pouvoir tre revendiques.

1/4 Lannonceur doit tre en mesure de justifier les arguments ayant trait au dveloppement durable au moyen dlments srieux, objectifs et vrifiables au moment de la publicit.

Pour tout message reposant sur une allgation scientifique, lannonceur doit tre en mesure de prsenter lorigine des rsultats annoncs et la mthodologie ayant servi de base de calcul.
La publicit ne peut recourir des dmonstrations ou des conclusions scientifiques qui ne seraient pas conformes des travaux scientifiques reconnus.


2- Proportionnalit des messages


2/1 Le message publicitaire doit exprimer avec justesse laction de lannonceur ou les proprits de ses produits, en adquation avec les lments justificatifs dont il dispose.

La ralit de ces actions ou proprits peut sapprcier au regard des diffrents piliers du dveloppement durable, des diffrents types dimpacts possibles et des diffrentes tapes de la vie du produit.

2/2 Le message publicitaire doit tre proportionn lampleur des actions menes par lannonceur en matire de dveloppement durable ainsi quaux proprits du produit dont il fait la promotion.

2/3 En particulier :
a/ Largument publicitaire ne doit pas porter sur plus de piliers du dveloppement durable, plus dtapes du cycle de vie ou plus dimpacts quil ne peut tre justifi.
b/ Le message publicitaire ne saurait suggrer indment une absence totale dimpact ngatif.
c/ La prsentation daction(s), de produit(s) un stade exprimental ou de projet (prototype, R&D, investissement) doit clairement les prsenter comme tels et ne pas en exagrer la porte.


3 - Clart du message


3/1 Lannonceur doit indiquer dans la publicit en quoi ses activits ou ses produits prsentent les qualits revendiques.

3/2 Si largument publicitaire nest valable que dans un contexte particulier, ce dernier doit tre prsent clairement.

3/3 Lorsquune explicitation est ncessaire, celle-ci doit tre claire, lisible ou audible et, donc, rpondre aux exigences de la Recommandation Mentions et renvois de lARPP.

3/4 Dans les cas o cette explicitation est trop longue pour pouvoir tre insre dans la publicit, linformation essentielle doit y figurer, accompagne dun renvoi tout moyen de communication permettant au public de prendre connaissance des autres informations.

3/5 Tout message publicitaire reposant sur une tude scientifique doit en indiquer la source.

3/6 Tout argument de rduction dimpact ou daugmentation defficacit doit tre prcis et saccompagner de prcisions chiffres, en indiquant la base de comparaison utilise.


4 - Loyaut


4/1 La publicit ne doit pas attribuer un produit ou un annonceur lexclusivit de vertus au regard du dveloppement durable alors que celles des concurrents seraient analogue ou similaires.

4/2 Un annonceur ne peut se prvaloir de certaines actions titre exclusif alors que celles-ci seraient imposes tous par la rglementation en vigueur.

Ce principe nexclut pas que, dans un but pdagogique, une publicit puisse informer de lexistence dune rglementation, afin den promouvoir la mise en oeuvre ou dinciter le public y souscrire.

4/3 La publicit ne doit pas crer de lien abusif entre les actions gnrales dun annonceur en matire de dveloppement durable et les proprits propres un produit.

4/4 En matire darguments cologiques :

a/ Une allgation environnementale ne doit pas mettre en avant labsence dun composant, dun ingrdient, dune caractristique ou dun impact (formulation de type sans) qui naurait jamais concern la famille de produits ou dactivits prsents par la publicit.
b/ Une allgation selon laquelle un produit ne contient pas un ingrdient ou un composant spcifique (formulation de type sans) ne doit tre utilise quen adquation avec les rgles des autorits comptentes dfinissant les plafonds ou, dfaut, dans les conditions nonces par la norme ISO 14021.
c/ Une rduction dimpact ngatif ne doit pas tre prsente comme une reconstitution directe des cosystmes naturels.


5 - Signes, labels, logos, symboles, autodclarations


5/1 Les signes ou symboles ne peuvent tre utiliss que si leur origine est clairement indique et sil nexiste aucun risque de confusion quant leur signification.

Les prcisions sur cette signification pourront tre apportes aux conditions dfinies par larticle 3-4 de ce texte.

5/2 Ces signes ne doivent pas tre utiliss de manire suggrer sans fondement une approbation officielle ou une certification par un tiers.

5/3 La publicit ne doit pas attribuer aux signes, logos ou symboles une valeur suprieure leur porte effective.

5/4 Le recours des logos dassociations, fondations ou tout autre organisme ne doit pas crer de lien abusif entre le partenariat engag et les proprits du produit ou de laction prsents.


6 - Vocabulaire


6/1 Les termes et expressions utiliss ne doivent pas induire le public en erreur sur la nature et la porte des proprits du produit ou des actions de lannonceur en matire de dveloppement durable.

6/2 Lorsque les termes et expressions utiliss font lobjet dune dfinition fixe par une norme, ils doivent tre employs dans un sens qui correspond cette dfinition.

6/3 Dans le cas o il serait impossible de justifier des formulations globales (ex. : cologique, vert, thique, responsable, prserver, quitable, durable, ), la publicit doit les relativiser en utilisant des formulations telles que contribue .

6/4 Les termes, expressions ou prfixes utiliss ne doivent pas traduire indment une absence dimpact ngatif du produit ou de lactivit de lannonceur.

6/5 Le vocabulaire technique, scientifique, ou juridique, peut tre utilis sil est appropri et comprhensible pour les personnes auxquelles sadresse le message publicitaire.


7 - Prsentation visuelle ou sonore


7/1 Les lments visuels ou sonores doivent tre utiliss de manire proportionne largument cologique et aux lments justificatifs qui lappuient.

7/2 Ils ne doivent pas pouvoir tre perus comme une garantie dinnocuit si cette dernire ne peut tre justifie.

7/3 Sans exclure leur utilisation, lemploi dlments naturels ou voquant la nature ne doit pas induire en erreur sur les proprits environnementales du produit ou des actions de lannonceur.

7/4 Lorsque la publicit utilise un argument cologique, lassimilation directe dun produit prsentant un impact ngatif pour lenvironnement un lment naturel (animal, vgtal,) est exclure.


8 - Dispositifs complexes


Certains dispositifs reconnus peuvent reposer sur des dmonstrations trs techniques ou sur des montages complexes dans lesquels le bnfice en matire de dveloppement durable est indirect (ex. dispositifs dits lectricit verte, compensation carbone, Investissement Socialement Responsable, etc.).

Lorsque la publicit fait rfrence ce type de dispositif :

8/1 Elle doit veiller ne pas induire le public en erreur sur la porte relle du mcanisme.

8/2 Si elle utilise des raccourcis simplificateurs vise pdagogique, elle doit apporter au public les explications ncessaires, aux conditions dfinies par larticle 3-4 de ce texte.

8/3 Lavantage procur par les dispositifs de nature compenser indirectement limpact ngatif dun produit ou dune activit ne doit pas tre attribu directement au produit ou lactivit.


9 - Impacts co-citoyens


La publicit doit sinscrire dans un contexte de responsabilit sociale en tenant notamment compte de la sensibilit du corps social un moment donn et du contexte de diffusion de la publicit.

Sans quil soit fait rfrence au concept de dveloppement durable ou lune de ses composantes, une publicit doit viter de vhiculer un message contraire aux principes communment admis du dveloppement durable. Dans cet esprit :

9/1 La publicit doit proscrire toute reprsentation susceptible de banaliser, et a fortiori valoriser, des pratiques ou ides contraires aux objectifs du dveloppement durable. A titre dexemple :
a/ La publicit doit bannir toute vocation ou reprsentation de comportement contraire la protection de lenvironnement et la prservation des ressources naturelles (gaspillage ou dgradation des ressources naturelles, endommagement de la biodiversit, pollution de lair, de leau ou des sols, changement climatique, etc.), sauf dans le cas o il sagit de le dnoncer.
b/ La publicit ne saurait inciter, directement ou indirectement, des modes de consommation excessive ou au gaspillage dnergies et ressources naturelles. Elle ne saurait suggrer ou cautionner des agissements manifestement inconsquents ou irresponsables.
c/ La publicit doit viter, dans son discours, de minimiser les consquences de la consommation de certains produits ou services susceptibles daffecter lenvironnement.
d/ La publicit doit proscrire toute reprsentation ou vocation de comportement contraire au recyclage des produits ou leur mthode spcifique de traitement.
e/ La reprsentation, sous quelque forme que ce soit, de vhicules moteur en milieu naturel devra clairement les positionner sur des voies ouvertes la circulation.
f/ la publicit ne doit pas sembler avaliser des conditions de travail contraires aux droits sociaux et aux droits humains.
A ce titre, sont exclues les publicits semblant cautionner le travail des enfants, toute forme de discrimination, de harclement moral, des conditions dhygine et de scurit insuffisantes.
g/ La publicit doit proscrire toutes les dclarations ou les reprsentations visuelles susceptibles de gnrer des craintes irrationnelles ou infondes.

9/2 La publicit ne doit pas discrditer les principes et objectifs, non plus que les conseils ou solutions, communment admis en matire de dveloppement durable.

La publicit ne saurait dtourner de leur finalit les messages de protection de lenvironnement, ni les mesures prises dans ce domaine.


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