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Dimanche 18 août 2019

Communication responsable

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Bilan 2014 - actions 2015

Charte communication responsable : 8e anniversaire : bilan 2014, actions 2015 et chantiers venir

Charte d'engagements des annonceurs pour une communication responsable - 8e anniversaire


Tout au long de l'anne, l'UDA - en collaboration avec Ethicity - accompagne les signataires dans leur mise en uvre de la Charte.
Le 5 dcembre 2014, l'UDA a rendu public le bilan des actions ralises par les signataires fin 2014 et leurs plans d'actions 2015.
Ce point d'tape peut-tre consult selon deux entres : par signataire et par engagement.

Par signataire : les entreprises ou groupes signataires sont lists par ordre alphabtique.
Les signataires ont procd une slection de leurs actions les plus pertinentes et les plus emblmatiques en matire de communication responsable pour chacun des cinq engagements de la Charte. Des liens renvoient des sites ou des documents compltant ou illustrant la description des actions.

Chaque engagement comprend trois niveaux dinformation :
- les actions de base (ralises avant 2014),
- la prsentation de ltat des lieux 2014,
- lannonce des actions en cours ou envisages pour 2015.

Depuis 2010, un cadre a t ajout permettant de faire figurer des indicateurs chiffrs.

Par engagement : pour viter les rptitions fastidieuses, l'UDA et Ethicity ont procd une synthse des pratiques dcrites. Elles ont t rendues anonymes et regroupes par type de communication concern.


 La Charte d'engagements des annonceurs pour une communication responsable de l'Union des annonceurs (UDA) a ft son 7e anniversaire le 5 dcembre 2014, sur le thme "L'utilit au coeur de la responsabilit de marque/dentreprise", devant un public compos d'annonceurs, de professionnels de la communication et du dveloppement durable. Ses signataires battent une fois encore le record du nombre d'actions recenses (1 265). Plus de la moiti d'entre elles concernent des procdures ou des outils mis en place avant 2014, ce qui confirme que la communication responsable est dsormais solidement ancre dans les pratiques des entreprises signataires. Leurs actions sont consultables selon deux entres :
par signataire ou par engagement.

En 2014, la Charte a accueilli trois nouveaux signataires : Elior, Henkel et le Groupe La Poste.

Comme annonc lan dernier, la Charte a intgr les impacts sociaux (et non plus seulement environnementaux) dans les critres de choix des supports de communication (5e engagement).

Un nouvel outil dautovaluation des dmarches de communication responsable a t mis la disposition des signataires de la Charte.

L'UDA est partenaire de la plateforme www.reussir-avec-un-marketing-responsable.org, une initiative conue linitiative dElizabeth Pastore-Reiss (Ethicity-Groupe Greenflex) et David Garbous (Fleury Michon), avec le soutien de lADEME, en partenariat avec lAdetem, Prodimarques et la chaire RSE Audencia/SciencesCom. Le livre blanc "Russir avec un marketing responsable : les recettes gagnantes" a t publi le 27 novembre 2014.


Les 5 engagements de la Charte
1
- Btir un code de communication responsable et y inscrire lensemble de ses prises de parole
2 - Inciter les publics auxquels on s'adresse des comportements responsables
3 - Utiliser avec respect les informations relatives la vie prive de ses collaborateurs et clients dans ses actions de marketing et communication
4 - Engager un process permettant de valider les communications avant leur diffusion
5 - Intgrer les impacts environnementaux et sociaux dans les critres de choix des supports de communication

Les signataires
Accor, Auchan, AXA France, Bacardi-Martini, Bayer CropScience, Beiersdorf, Bel, Bic, Carglass, Carrefour, Clarins, CNP Assurances, Coca-Cola France et Coca-Cola Entreprise, Danone Eaux, Danone Produits frais, Eco-Emballages, Elior, Expanscience, Ferrero, La Franaise des jeux, Henkel, Kellogg's, L'Oral, Lesieur, Mars, Michelin, Mondelez International, Nestl, Orange, Orangina Schweppes, Pernod Ricard, Pfizer, PMU, Groupe La Poste, Primagaz, Procter & Gamble, Prola, PSA Peugeot Citron, RATP, Rmy Cointreau, Renault, Sanofi, SFR, SNCF, Total, 3 M, Unilever, Yves Rocher

Les nouveaux signataires 2014
Nous avons le plaisir dannoncer cette anne trois nouveaux signataires : Elior, Henkel et le Groupe La Poste.
Deux autres entreprises au moins devraient nous rejoindre trs bientt.


Tendances globales 2014


La rpartition des actions reste comparable celle des annes prcdentes : concentres sur les engagements 2 (31 %), 5 (21 %) et 1 (20,5 %), les engagements 3 et 4 recueillant respectivement 14 % et 13,5 % des actions.

Un tiers des actions prvues pour 2015 se concentrent sur l'engagement 2, ce qui prouve lvolution du rle des entreprises et des marques, qui apportent de plus en plus de contenu au-del d'une simple information sur leur offre.


Principaux chiffres


Les signataires de la Charte ont prsent une slection de 1 265 actions (vs 1 056 lanne dernire) :
- 641 actions mises en place avant 2014 (51 % des actions),
- 355 actions dployes en 2014 (28 % des actions),
- 269 actions en cours ou envisages pour lanne 2015 (21 % des actions).

Les fondamentaux

91 % ont ou vont mettre en place des rgles de communication responsable, soit dans un code ddi, soit dans des chartes plus larges (code de conduite, charte thique, etc.). A noter que ces rgles sont volutives : 46 % les ont dj mises jour ou comptent le faire lanne prochaine.

94 % forment ou sensibilisent leurs collaborateurs la communication responsable.

Toutes les entreprises ont mis ou vont mettre en place des processus de validation des communications, soit globaux, soit en fonction des thmes abords ou des supports utiliss.

Le "socle" se renforce : 51 % des actions (vs 47 % lanne dernire) font partie de la "base" installe avant 2014. La communication responsable semble de plus en plus ancre dans les pratiques des entreprises signataires.

La bonne gestion des allgations environnementales reste un sujet important sur lequel les entreprises continuent d'agir : 31 % d'entre elles ont mis en place des process ou des outils spcifiques. 17 % comptent encore mener des actions dans ce domaine lan prochain.

97 % des entreprises entreprennent des dmarches de rduction de limpact environnemental des supports de communication hors-mdias.


Les nouveauts 2014

Les entreprises semblent sautonomiser de plus en plus sur les sujets de communication responsable, en intgrant
les comptences ncessaires en interne, ce qui a pour effet de minorer le recours des expertises externes :
- 26 % impliquent des parties prenantes externes dans la validation de leurs communications (vs 33 % lanne dernire),
- 60 % travaillent avec des parties prenantes externes pour sensibiliser aux comportements responsables (vs 70 % en 2013).
A l'inverse, les parties prenantes internes sont mobilises :
- 29 % des entreprises font du partage de bonnes pratiques en interne autour de ces sujets (vs 21 % lan dernier),
- 11 % ont mis en place un systme de rfrents en interne.

L'implication des prestataires semble en recul : 46 % communiquent ou vont communiquer leurs principes de
communication responsable leurs prestataires, vs 60 % en 2013.

Concernant les supports de communication :
- 53 % des signataires voquent des politiques dachats responsables, portant en majorit sur le print, mais galement sur les goodies,
- on note une acclration des pratiques de dmatrialisation, avec 60 % des signataires qui dmatrialisent ou vont dmatrialiser certains supports (rapport annuel, rapport DD et autres documents, courriers, inscriptions), vs 52 % lanne dernire. Mais la prise de conscience des impacts nergtiques des communications numriques semble encore rare et peu dactions sont mises en avant pour les limiter : serveur/data center "vert", politique d'e-mailing moins impactante (lien plutt que pice jointe).

Du ct de la prise en compte de l'aspect "social", nouvellement inclus dans le 5e engagement :
- 29 % des signataires impliquent ou vont impliquer des entreprises sociales (ESAT, EA, entreprises dinsertion) dans la ralisation de leurs supports de communication,
- 29 % travaillent ou vont travailler l'accessibilit de leurs communications, notamment en direction des porteurs de handicaps lis la vue et l'oue : accs audio aux documents, amnagement des sites internet, sous-titrage des vidos et des spots publicitaires (une action commune en faveur du sous-titrage des spots est mene actuellement par l'AACC et l'UDA).

De nombreuses entreprises ont prt une attention spcifique cette anne la relation et aux changes avec leurs consommateurs, en particulier sur le web : process formalis pour rpondre aux questions poses sur les rseaux sociaux, renforcement de la transparence sur les retours consommateurs en ligne

On relve par ailleurs de nouvelles pratiques intressantes concernant le 3e engagement (informations relatives la vie prive des collaborateurs et clients) :
- des procdures renforces : process permettant une mise jour plus frquente des demandes de modifications/ suppressions de donnes de la part des consommateurs, charte de bonne gestion avec formation automatique des nouveaux arrivants marketing, intgration de points dautocontrle dans les processus de projets informatiques
- des pratiques plus ambitieuses : audit de conformit, contrat cadre avec les partenaires pour garantir une bonne information, rubrique "questions/rponses" ddie la gestion des donnes sur le site web pour une comprhension facilite par les consommateurs

Enfin, les signataires de la grande consommation sont nombreux avoir adopt linfo-tri Point vert dEco-Emballages pour une meilleure information des consommateurs sur les consignes de tri.


L'utilit au coeur de la responsabilit de marque/dentreprise


En lien avec les attentes de la socit, les entreprises et les marques se posent la question de leur rle et de leurs impacts et multiplient les actions pour apporter de la valeur ajoute. La communication est au coeur de ce phnomne.

Les actions dinformation et de sensibilisation sont ainsi au centre de la communication des signataires : 97 % dentre eux mnent des campagnes de sensibilisation ou de prvention, 94 % destination des consommateurs et 71 % destination de leurs salaris.

Les sujets abords sont varis, en fonction des enjeux lis loffre, des secteurs et du type de public :
- information des salaris et/ou consommateurs sur loffre, ses enjeux et son impact (affichage environnemental, information transparente sur les risques produits),
- assistance lusage (conseils nutritionnels, recommandations d'utilisation pour un moindre impact environnemental, bonne gestion de la fin de vie des produits),
- accompagnement des salaris et/ou consommateurs vers des modes de vie plus durables (risques psychosociaux, sant, co-gestes, conseils pour viter les addictions),
- sensibilisation du grand public des enjeux de socit, parfois en partenariat avec des experts (diversit, handicap, biodiversit).

Cette sensibilisation passe souvent par le canal vnementiel (nous l'avions dj remarqu l'an dernier) :
- 69 % des entreprises mettent en place de vritables vnements, de plus en plus tourns vers linterne, dautres formes de communication tant utilises pour l'externe,
- 43 % des signataires organisent cette sensibilisation interne et/ou externe en suivant le "calendrier dveloppement durable" : Semaine du dveloppement durable, Journe mondiale de lenvironnement, Semaine de lISR, etc.,
- 14 % ont institu un grand rendez-vous annuel spcifique et rcurrent.

Les formats sont de plus en plus varis, avec parfois des contenus informatifs trs dvelopps (pour les salaris et/ou le grand public), les entreprises sachant notamment utiliser toute la palette des outils numriques :
- 34 % organisent des challenges/concours, qui peuvent s'adresser aux salaris, mais aussi aux partenaires ou au grand public,
- 31 % mettent en place des contenus sur le web (avec parfois un site ddi un sujet spcifique : hydratation, lutte contre le gaspillage, co-gestes lis aux produits),
- 23 % dveloppent des applications sur mobiles et tablettes (certaines tant trs concrtes : application calculant le nombre dunits dalcool consommes, calculette d'missions de CO2),
- 20 % proposent des serious games,
- parmi les nombreuses pratiques recenses, on trouve galement des guides de sensibilisation, des ambassadeurs sur Facebook, des vidos ludiques, du parrainage de mini-sries TV, des e-learnings, des clubs mais aussi des outils et services concrets : mise disposition de machines recyclant les bouteilles, oprations anti-gaspillage (un produit achet = un produit offert la semaine suivante)...


Chantiers 2015


Un nouvel outil dautodiagnostic en ligne est mis la disposition des signataires. Lorsque tous l'auront rempli, nous pourrons tirer des enseignements globaux sur l'avancement de leurs engagements et de leurs pratiques de communication responsable et chacun d'entre eux pourra valuer sa dmarche.

Nous allons raliser des documents pratiques utilisables par chacun (petits guides, check-lists) sur un certain nombre d'aspects spcifiques de la communication responsable.

Nous allons organiser, avec Greenflex-Ethicity, deux ateliers de formation autour de la communication responsable (reporting RSE et utilit de la marque).

Enfin, nous poursuivons notre partenariat avec la plateforme www.reussir-avec-un-marketing-responsable.org, conue linitiative dElizabeth Pastore-Reiss (Greenflex-Ethicty) et David Garbous (Fleury Michon), avec le soutien de lADEME, en partenariat avec lAdetem, Prodimarques et la chaire RSE Audencia/SciencesCom. Le 27 novembre 2014 est paru le livre blanc "Russir avec un marketing responsable : les recettes gagnantes". Il prsente 27 dmarches qui ont su concilier bnfices environnementaux et/ou sociaux et cration de valeur pour la marque et lentreprise, tire les principaux enseignements de cette somme dexpriences et donne six conseils pour russir avec un marketing responsable.



Le nouvel outil d'autodiagnostic


Le nouvel outil d'autodiagnostic, cr l'intention des signataires, a deux objectifs :
- leur permettre, lissue du questionnaire, dvaluer les points forts et points faibles de leur dmarche de communication responsable et d'identifier dventuelles pistes damlioration,
- nous aider, a posteriori, dresser un tat des lieux global et prcis des pratiques des entreprises signataires... tout en donnant p ar ailleurs chacune la possibilit de se situer par rapport la moyenne.

Dans un format simple (questionnaire en ligne), il aborde tous les aspects de la communication responsable, l'instar des "Elments pour un brief de communication responsable" diffuss depuis 2013, c'est--dire un primtre volontairement plus large que les cinq engagements de la Charte :
- la faon dont la communication responsable est intgre dun point de vue organisationnel dans lentreprise,
- les actions prcises mises en place pour chacun des enjeux : contenu et impact des messages, coconception des supports, gestion des donnes personnelles, pratiques des mdias sociaux, accessibilit des communications, politique dachats s ocialement responsables.

Aujourd'hui, seuls 13 signataires ont test ce tout nouvel outil, qui devrait tre rempli par tous en 2015.





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