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Lundi 20 novembre 2017

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Conjoncture

Inflation des coûts de la TV et du digital en 2016

Les investissements médias 2015 des annonceurs pourraient être quasiment stables par rapport à 2014. Les estimations des principales agences médias de l'Udecam (Union des entreprises de conseil et achat média) s'échelonnent entre - 1,6 et + 0,3 %. Dans ce contexte général morose, la télévision devrait progresser (entre + 0,3 et + 2,5 %) du fait d'une inflation tarifaire rendue possible par la demande soutenue et malgré une durée d'écoute stable.
L'année 2016 pourrait d'ailleurs se situer dans la continuité de ces derniers mois : l'analyse des conditions générales de vente TV 2016 réalisée par les agences médias laisse en effet entrevoir de fortes inflations. Les agences prévoient également la poursuite en 2016 de la progression des investissements sur le digital, estimée entre 5 et 6 % en 2015. Le souci croissant des annonceurs d'accéder à des inventaires de qualité, visibles et sûrs, pourrait également entraîner une raréfaction - et donc une inflation - des espaces les plus recherchés. Les agences médias estiment par exemple que les coûts des espaces vidéo programmatiques pourraient progresser de 7 à 10 % en 2016. Les prévisions des agences médias de l'Udecam ont été présentées dans le cadre de la commission Médias du 9 décembre 2015 et sont accessibles sur demande auprès d'Anne Langer.

décembre 2015


Un marché en baisse et pas de croissance avant… 2018 !


Selon l'étude France Pub-Irep, en 2014, les investissements en communication (médias et hors-médias) des annonceurs en France ont baissé pour la troisième année consécutive. A 29,624 milliards d'euros nets, le marché 2014 se situe 1,6 % en deçà de celui de 2013 et au niveau de ce qu'il était en… 2003 ! Les investissements en communication 2014 ont ainsi représenté 1,44 % du PIB (produit intérieur brut) français, soit le plus bas niveau jamais atteint. Pourtant, ici et là, semblent pointer des prémices de reprise. Alors qu'en 2013, tous les vecteurs hormis l'internet étaient en baisse, la situation de 2014 est beaucoup plus nuancée. Tous vecteurs confondus, si l'internet (display et liens sponsorisés) présente à nouveau la plus forte progression (+ 5,2 %), du côté des médias, la télévision (+ 0,4 %) et la publicité extérieure (+ 0,8 %) progressent également. C'est également le cas, dans le "hors-médias", de la promotion (+ 1,6 %), des foires et salons (+ 1 %), du parrainage (+ 3,5 %) et des relations publiques (+ 3 %).
Selon France Pub, malgré une légère progression du PIB attendue (entre + 0,8 et + 1 %), les investissements en communication pourraient être en baisse de 0,6 % en 2015, alors que les médias, toujours tirés par l'internet, devraient très légèrement progresser à + 0,1 %. Les prévisions de Carat (0 %) et de ZenithOptimedia (- 0,6 %) sont un peu plus pessimistes, mais s'accordent donc autour d'une quasi-stabilité du marché de 2015. Pour ZenithOptimedia, la croissance française pourrait ne pas revenir avant 2018.

avril 2015


Des investissements médias toujours en baisse en 2015


Plusieurs agences médias, dont Magna Global, ZenithOptimedia et Group M, ont publié en décembre 2014 leurs prévisions de marché pour 2015. Sur la base d'évolutions en 2014 vs 2013 comprises entre - 1,1 % et - 1,7 %, les projections pour 2015 restent pessimistes et s'échelonnent entre - 1,1 % et + 0,1 %. Dans un contexte économique qui reste très tendu pour les années à venir, aucune agence n'anticipe vraiment d'embellie avant, au mieux, 2017. Magna Global estime d'ailleurs qu'une croissance du PIB national d'au moins 2 points est nécessaire pour espérer une progression des investissements publicitaires. Par média, les prévisions anticipent un retour de la croissance des recettes de la télévision à l'horizon 2016 et le maintien pour les trois ans à venir d'une croissance légère de la publicité extérieure. A l'inverse, toutes les agences sont pessimistes quant aux performances économiques de la presse, qui pourrait poursuivre sur une tendance annuelle baissière supérieure à - 8 %. Dans ce contexte difficile, l'internet devrait continuer à faire figure d'exception, avec la poursuite d'une croissance soutenue que certains envisagent même d'ores et déjà comme suffisamment forte pour permettre au digital de devenir rapidement le premier média des annonceurs.

janvier 2015


Stagnation des investissements médias prévue pour 2014


Les prévisions 2014 de l'UDECAM en matière d'investissements médias se situent dans une fourchette comprise entre - 0,7 et + 0,3 %, la hausse des investissements digitaux (de + 2 à + 7,3 %) ne compensant pas l'érosion des médias historiques.


Les agences médias, réunies par l'UDECAM (Union des entreprises de conseil et achat média) ont présenté leurs prévisions d'investissement et d'évolution du coût des médias pour 2014, dans le cadre de la commission Médias du 3 juillet 2014. Déjà peu confiantes en début d'année, les agences médias ont légèrement dégradé leurs prévisions au vu de ces premiers mois. Elles se situent désormais dans une fourchette très resserrée et comprise, selon les agences, entre - 0,7 et + 0,3 %, la hausse des investissements digitaux (de + 2 à + 7,3 %) ne compensant pas l'érosion des médias historiques. En télévision, malgré une demande inférieure aux objectifs des régies, certaines chaînes présentent en ce début d'année une inflation en net liée à l'effet combiné d'une forte inflation tarifaire brute et d'une érosion des audiences, l’amélioration des conditions financières ne parvenant pas toujours à compenser ces effets. En radio, la concurrence reste vive et permet une bonne maîtrise des coûts. La publicité extérieure est soumise elle aussi aux pressions sur les prix, mais ceux des emplacements et réseaux de qualité devraient connaître une stabilité. En presse, beaucoup de titres sont confrontés à une érosion de leurs diffusions papier, ce qui rend difficile le maintien des prix par les éditeurs. Seules les familles de titres correspondant à des environnements et/ou des cibles "niches" ont les moyens de résister à la baisse continue de leur valeur. Pour l'internet, les évolutions des coûts diffèrent selon les leviers et les formats. Ainsi observe-t-on une déflation, principalement liée à une baisse de la demande, pour les achats directs auprès des régies et, dans le même temps, une inflation des achats indirects (RTB) résultant de la montée en gamme des espaces proposés via les ad-exchanges. Même si les agences prévoient un second semestre plus tendu, l'année 2014 ne devrait donc pas permettre à proprement parler d'inverser la tendance à la baisse du marché des médias, continue depuis maintenant deux ans.

juillet 2014


Marché de la communication : de nouvelles baisses attendues pour 2013


Pour 2013, les prévisions d'évolution des investissements médias se situent entre - 0,4 % et - 2,21 %.


Dans un contexte économique général toujours très tendu (absence de croissance, hausse du chômage, baisse de la consommation…), auquel s’ajoute la dégradation régulière du rapport entre PIB et investissements en communication, les prévisionnistes ne peuvent que faire preuve de pessimisme. Les groupes d’agences médias qui viennent de présenter leurs visions de 2013 font état de baisses des investissements médias nets comprises entre - 0,4 et - 2,1 %. En 2013, la France pourrait se situer ainsi à un niveau proche de la moyenne européenne, écartelée entre la croissance des investissements britanniques (+ 2,7 % vs - 0,4 % pour la France selon Carat) et la plongée des investissements espagnols (- 8,4 %) ou italiens (- 4,8 %). Partout en Europe, les observateurs soulignent la tendance à la baisse des investissements consacrés à la presse et, à l’inverse, la progression rapide de l’internet qui est d’ores et déjà devenu le premier média des annonceurs dans plusieurs pays.

avril 2013



Médias 2020 : les Barbares aux portes de l'Empire


Même si "l'Empire" (les médias classiques) n'est pas menacé à court terme dans son modèle historique, la domination potentielle des "Barbares" (les acteurs de l’internet) est de plus en plus flagrante : pour l'Udecam, leur puissance est inéluctable.


En octobre 2010, l'Udecam (Union des entreprises de conseil et achat média) proposait sa vision de ce que pourrait être l'univers des médias de 2020. Cette analyse prospective, basée sur l'expertise de professionnels et d'observateurs, décrivait l'affrontement des "Barbares" (les acteurs de l'internet) et de "l'Empire" (les médias historiques). Deux scénarios évoquaient, pour l'un, "Les invasions barbares" et la suprématie durable des acteurs originaires du numériques sur l'univers des médias, et, pour l'autre, "L'Empire contreattaque", le redressement des médias historiques, forts de leurs contenus, principale source de valeur du marché des médias.
Dix-huit mois plus tard, avec la montée en puissance de la télévision connectée et l'arrivée des pure players dans cet univers ou encore avec l'installation du Cloud, l'Udecam a voulu faire le point sur les avancées des Barbares et de l'Empire sur le champ de bataille, en donnant la parole à chacun d'eux. Posture ou réalité, tous se disent confiants dans leurs modèles économiques et leur capacité à répondre à l'évolution des besoins de leurs consommateurs. Les médias historiques ne constateraient pas encore de fragilisation excessive de leurs positions et, en tout cas, personne ne souhaite - pour le moment - adopter d'attitude conflictuelle face à ses concurrents au sens large. En observatrices privilégiées, les agences médias relèvent néanmoins que les acteurs du numérique, très mobiles, adaptables et efficaces, ne cessent de se renforcer et étendent dès à présent leur périmètre et leur puissance économique. Même si "l'Empire" n'est pas menacé à court terme dans son modèle historique, la domination potentielle des "Barbares" est de plus en plus flagrante : pour l'Udecam, leur puissance est inéluctable.

avril 2012


Médias : vers une croissance timide en 2012 ?


Les agences médias OMG et ZenithOptimedia ont bâti des scénarios d'évolution par rapport à 2011 allant de - 1,5 à + 0,8 % pour l'une et de - 4 à + 1,5 % pour l'autre. De son côté, le BIPE, avec son outil Ad Barometer, a estimé la croissance de 2012 à + 0,2 %. Le pire n'étant jamais sûr, tous préfèrent voir dans la fourchette basse de leurs prévisions un scénario catastrophe peu probable. Pourtant, les nombreuses incertitudes qui pèsent actuellement sur les économies nationale et internationale conduisent à la plus grande prudence. De la façon dont les annonceurs géreront cette période difficile et de leur capacité à maintenir leurs investissements publicitaires pour faire progresser leurs marques dépendra bien sûr la santé des médias. La période électorale qui marquera la première partie de l'année est traditionnellement une période d'attentisme qui pourrait se traduire par une baisse des investissements sur le premier semestre que la reprise attendue ensuite ne pourrait que très partiellement compenser.

Seul l'internet (et le cinéma ?) devrait continuer de progresser significativement en 2012 (+ 8 % d'après le scénario le plus positif de ZenithOptimedia), mais à un rythme cependant moindre que ces dernières années. Progressivement, le numérique voit ainsi sa part de voix augmenter et pourrait représenter rapidement 20 % des investissements publicitaires. Dans un marché faiblement positif, la télévision, la radio et l'affichage pourraient également progresser. En revanche, toutes les prévisions se révèlent particulièrement pessimistes pour la presse et en particulier la presse magazine. S'il est vrai que les plateformes numériques des titres sont de plus en plus convaincantes, leur rentabilité reste encore bien loin de compenser le recul des recettes du papier.
Si ces prévisions se réalisaient, la France confirmerait son ratio investissements publicitaires/PIB comme l'un des plus faibles des pays développés.

janvier 2012


Les investissements publicitaires retrouveront leur niveau de 2007 en 2013


Le cabinet PricewaterhouseCoopers a publié en 2011 la 12e édition de son étude mondiale de l'industrie des médias et des loisirs. Le rapport accorde une large place à la publicité, ressource majeure du secteur étudié. Après les années 2008-2009 marquées par une forte récession et la reprise de 2010, PwC prévoit une croissance moyenne annuelle de 3,6 % pour les investissements publicitaires médias en France sur la période 2011-2015, ce qui devrait permettre au marché d'alors de retrouver son niveau de 2007. C'est l'internet qui devrait être le principal moteur de cette croissance en France (+ 9,4 %) comme dans le monde (+ 13 %). Parmi les médias "historiques", c'est la télévision qui devrait profiter le plus des développements numériques en monétisant de manière efficace l'enrichissement de ses contenus et de ses offres rendu possible par les terminaux convergents et la télévision connectée en particulier. La période 2011-2015 devrait également être marquée par un fort développement des revenus digitaux de la presse dont les revenus physiques devraient stagner.
PwC rappelle ainsi les trois grandes tendances qui, selon lui, façonneront les évolutions à venir et porteront la croissance :
- le développement des smart devices (smartphones, tablettes, etc.) qui généraliseront progressivement les consommations de contenus multi-écrans interconnectés,
- l'essor du haut débit qui favorisera les accès, à tout moment, depuis n'importe quel terminal et n'importe où,
- la préférence croissante des consommateurs pour des contenus délinéarisés et personnalisés.
Pragmatique, PwC souligne en marge de son rapport que ses prévisions ne tiennent cependant pas compte de la possibilité d'une nouvelle crise économique d'ici là.

septembre 2011


Prospective : le paysage médias en 2020


A la vitesse où les médias évoluent, où les technologies et les modes de consommation bouleversent les équilibres anciens, bien malin qui peut décrire avec certitude à quoi ressemblera le paysage médias dans dix ans. C'est donc à un exercice de prospective plutôt que de prévision que s'est attelée l'Udecam (Union des entreprises de conseil et achat média). Comme le souligne son président Dominique Delport, l'objectif de la démarche est de stimuler les analyses et les réflexions des professionnels et de souligner dans ce contexte "l'importance de l'accompagnement stratégique" des agences médias dans la création de valeur. Afin de bâtir les deux scénarios pour 2020 qui ont été présentés le 14 octobre dernier, l'Udecam a adopté une méthode d'analyse prospective basée sur l'expertise de professionnels et d'observateurs. En voici une rapide synthèse.

Un scénario "déstabilisant" et un scénario "rassurant"
Le scénario des "Invasions barbares" est celui dans lequel l'économie mondiale et, par voie de conséquence, celle des médias, ne se remettent pas de la terrible crise de 2008/2009. La presse, totalement dépendante des fonds publics et de ses mécènes, et la télévision, réduite à des plateformes de VOD, sont considérablement affaiblies par les évolutions technologiques et par celles des comportements de consommation qui s'affranchissent des modes de diffusion classiques et linéaires et détruisent la valeur des contenus. L'internet a gagné toutes les batailles : de l'information à la relation, en passant par le divertissement et le ciblage.
Le scénario de "L'empire contre-attaque", au contraire, est basé sur une reprise progressive de l'économie mondiale et de celle des médias. Si les plus jeunes sont connectés en permanence grâce aux nouvelles technologies qui ont poursuivi leur développement et leur accessibilité, en revanche les aînés - sous la pression des contraintes professionnelles, familiales… - retrouvent des modes de consommation des médias plus traditionnels et n'exploitent pas systématiquement toutes les fonctionnalités offertes par les nouveaux outils. Les contenus restent la principale source de valeur. Grâce à eux, la presse, désormais centrée sur une diffusion numérique, conserve une place prépondérante et les chaînes de télévision valorisent des programmes 3D enrichis de fonctions participatives exclusives.

novembre 2010


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